服务就是最好的营销,营销与运营离不开的模块思维

服务就是最好的营销,营销与运营离不开的模块思维

有些时候,我们非常羡慕“即兴”和“灵感”,不明白创意大佬们那么多有趣的想法和创意是从哪来的?本文作者认为,这要靠他们的“模块思维”,具体是什么?一起来看一下吧。

我们都非常羡慕“即兴”与“灵感”。

乐队演出时,吉他手的即兴solo会引得乐迷欢呼喝彩;嘻哈比赛中,freestyle环节会创造出很多名场面;脱口秀演员随机与观众几轮现场问答就能爆笑不断……

更别提工作中,只要是跟客户开会,创意大佬的点子想法总是会源源不断,定有一款让客户满意埋单……

他们那么多有趣的想法和创意,到底都是从哪来的?是灵光乍现?还是天赋使然?

不,这些全都靠他们的模块思维!

一、什么是模块

模块,是把一些具有某些相似特性或流程关系临近的事物和动作归纳整理出来,形成一个整体的、可随时调取的“标准化积木”。

这很容易联想到工厂流水线上的螺丝钉们,工作就是按部就班,不断地枯燥重复,与创意创新根本不沾边。尤其是在不少人眼中,营销是非常讲求原创的行业,连近似的广告都会被指责为抄袭,引来非议和嘲笑,更别提还要搞什么“模块”“标准化”,分明就是行业的大敌!

先别急着抵制。模块思维并不意味着千篇一律,还有一个重要的效用条件—模块颗粒度。

二、模块也有颗粒度

颗粒度更标准的说法是“标度”,代表着每个模块的单位大小。犹如搭一座桥,婴幼儿用大积木,两三块就可以完成;成年玩家则是用数千块、形态不一的乐高颗粒造出栩栩如生的伦敦大桥;再到真实的建筑施工,可能用数以百万计的“标准件”建造出一座真实的、独一无二的跨海大桥……

不难看出,单个模块的颗粒度与整体占比越小,对整体影响力越有限。而且一堆标准的乐高模块颗粒,既可以组成大桥,也可以打造宇宙飞船,模块的颗粒度和拼接方式,充满着无限的可能性。

所以,模块思维并不会阻碍创新,反而是更高效率创新的基石。

既然模块颗粒度还得分大小,直接上手干活就好了,干嘛还要把事情归纳成模块,分明是画蛇添足,费时又费力!

那咱们就来说说模块思维的好处。

三、模块思维好在哪

1. 归纳和提炼,效率才会更高

当甲方或老板布置任务说,出一个明年双微的规划,初入职场的小白上来直接扔给他150条文案和60张配图,然后说,老板这堆就是明年的所有的活动内容了,你自己看喜好来组合者用吧!

这不是没经验,这是讨打!

但凡动动脑的小白,也会知道全年规划应该先有个大帽子(策略或基调),然后要么按照四个季度,或是按照几个大方向来把这一堆物料来做个归类整理。

这个归类整理就是最基础的模块思维,好处是划分成4个季度模块后,老板起码能弄懂你在每个版块整体意图,只要意图对,其中的个别文案有问题,单独改改也就好了。

别觉得这个太简单,品牌经理的你工作中一定遇见过,媒介同事丢来一大串媒体列表,却不说投放逻辑;年底述职汇报时,只能做流水账式的项目罗列……

只有把一些动作和事物做集中归纳,形成一个整体模块的概念,工作和生活才能更有效率的行动和决策。

2. 模块稳定共识形成,降低解释成本,调取更方便

模块一旦形成,其内部组成结构也就相对稳定,如同乐高积木一样不会轻易变形。大家便有机会对这个模块达成共识,下次调取使用只需说模块名就好,比如橄榄球、排球比赛中运动员靠背后的手势就能统一战术,一些互联网黑话也有同样作用。

3. 模块使用,更聚焦“功能”与“接口”

新买来一把菜刀,一定会先看看它刀口是否锋利,手柄握持是否舒适。如果把菜刀当作模块,那刀口和手柄恰好是这个模块的承上启下的“接口”,锋利和舒适则是模块的主要功能。除此之外,一般人很少再去关注不锈钢材质的金属比例或刀身厚度。

营销工作也是如此,在跟老板和其他部门汇报沟通中,大家往往并不想知道你背后有多辛苦,不想知道这次传播推广中使用了什么创意手法、哪种设计风格,以及什么文案技巧……他们只想知道你最终提供的“产品”长什么样,他们要如何“对接”和“使用”。

比如说只要把“创意”落地成一张海报或短视频,下游的销售部门马上就知道该把它用在哪儿,怎样展示给顾客看;上游的产品部门也同样秒懂为什么产品的某些形态更适合创意展示了。

至于“接口”,则考验着衔接顺畅,消除不必要的磨合。

乐高玩家都知道,模块颗粒的形状固然重要,但是乐高模块最引以为傲的是所有模块衔接的精度标准(据说精度可达到头发丝的1/12),这就确保了无论是哪种积木模块在使用时都可以顺畅的衔接。

服务就是最好的营销,营销与运营离不开的模块思维

同样,无论市场部或代理公司都会有一个“MR手册”,里面清晰地标注了创意完稿成为物料的尺寸精度和注意事项。这些越准确,下游部门使用起来就越省事,避免了二次的修改。

4. 模块更容易被甄别,避免重复“造轮子”

当一个个模块摆在面前,一方面我们能甄别出上下游的模块之间是否存在着功能重叠;另一方面也能同乐高模块一样,可以灵活调取出一些模块重新组成大桥或飞船,避免内部重复造轮子。

面对着公司把营销环节逐步模块化,伙伴部门只关注交付“接口”的衔接是否顺畅。至于模块内部的构造以及你付出了多少的努力大家全然看不见。工作嘛,最终难免要向“结果导向”低头。

这听起来有点点悲伤,但,这也恰恰是创造你的“价值黑箱”的最佳时机!

3. 模块思维创造“价值黑箱”

什么是“黑箱”呢?

百科对黑箱理论的描述是,一个无法打开,也无法从外部了解其内部构造的一个黑箱模块,人们只能从一端输入,从另一端得到结果,进而了解这个模块的规律。

例如,电视机就是一个典型的”黑箱”,人们只能看到它播放的各种画面,但对它产生画面的原理就鲜有知晓,或者说是习以为常地忽视了。

正是被忽视的“黑箱模块”内部,蕴藏着巨大的价值。就像穿越剧中的古人看到电视电脑后最吃惊的不是画面剧情,而是“究竟怎么把人装进黑箱的!”

一旦掌握了这个原理,你就拥有了更大的话语权和议价权,这就是我们所说的“价值黑箱”。

开篇列举过几个“即兴”时刻。外行人看来的灵感热闹,却是内行人的套路门道—嘻哈freestyle里有套词,吉他solo有万能五声音阶,李诞也在《脱口秀工作手册》中直言,脱口秀并不是脱稿秀,是需要有逐字稿并积极准备的…… 这些披着“即兴”的黑箱便成了赚钱出名的秘密武器。

在营销工作中,看起来最神秘也最值钱的“价值黑箱”就是—创意是如何产生的!

这个经典话题其实很多创意大佬早已经说得明明白白,甚至把他们习惯使用的创意“价值黑箱”开诚布公的展示出来。

比如说与奥格威齐名的广告创意大师、JWT创意总监詹姆斯·韦伯·扬,就曾在他撰写的《创意的生成》中直白的点破创意的“价值黑箱”,提出“创意,不过是旧元素的新组合”;英国创意鬼才保罗·亚顿的“价值黑箱”则是,“无论你在想什么,反过来想想”,简单表述为“创意要反着想”……

这些创意原则对小白来说,初次听来难免会觉得只是个抖机灵的鸡汤。

不过当你仔细思考一下便会发现,这两个创意生产原理,可能你下意识里已经用过了,并且身边非常大比例的创意作品都是来自这两个原则。

例如,素有户外运动服饰Gucci之称的PATAGONIA(巴塔哥尼亚),从2011年开始就一直在做反消费主义的宣传,当年黑色星期五时,PATAGONIA在纽约时报上投放了最有名的《Don’t Buy This Jacket》,这波反向操作分分钟就俘获了无数的精英群体,直到今年618时品牌还在微博上放出了“少买点,多想想”的口号!

服务就是最好的营销,营销与运营离不开的模块思维

稍作拆解便不难发现,所有的创意其实都有模块思维的部分,也就是常说的“套路”。有了这些“套路”,不但可以想出多种多样的营销创意,甚至是商业模式下的新生意也不在话下。

如何利用模块思维去搭建你的“价值黑箱”,如何让你生成创意增速提效,如何快速把知识转化成自己本事,且等“实操篇”里再做分解。

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